Mettiamo subito le cose in chiaro: segretamente (ma con passione), detesto il marketing e i marketer.

E sono appena diventata la Direttrice del Crecimento dei Contenuti e del Marketing Digitale di Enduristan.

Trova un senso a questa cosa, no?

Essendo una persona che ha passato qualcosa come sedici anni per strada vivendo sulla propria moto e riempiendo il serbatoio grazie alla scrittura freelance, io amo le storie. Le amo da quando ho imparato a leggere alla tenera età di quattro anni; all'inizio c'era solo Ronja, la figlia del brigante, poi Jules Verne e le magnifiche avventure del Capitano Grant, e a tredici anni Sulla strada di Jack Kerouac era già diventato la mia Bibbia.

Tant'è vero che, quando mi sono ritrovata in Nebraska mentre percorrevo la Trans-America Trail sulla mia DR650, ho dovuto per forza fermarmi a fissare il cartello "Ogallala", sentendo un bizzarro nodo alla gola.

Sì, sono così romantica, non che lo ammetterei mai pubblicamente; e sì, è proprio a questo livello che amo raccontare storie: a vent'anni lavoravo già in una redazione occupandomi di politica e cultura, per poi passare al giornalismo investigativo, alla scrittura freelance e a un sacco di altre cose.

Ma è anche per questo che ho una posizione molto — ma molto — scettica sul marketing.

Perché il marketing rovina tutto.

Incluso l'ora popolarissimo adventure riding.

Pensateci un attimo: un tempo, i motociclisti d'avventura erano spiriti liberi che saltavano in sella a una moto — una moto qualunque —, la equipaggiavano con quello che avevano sottomano, dalle letterali borse da sella per l'equitazione a bizzarri marchingegni fatti in casa per i bagagli (pensate a Elspeth Beard, molto prima che le valigie in alluminio per moto fossero anche solo un concetto), e partivano verso il tramonto.

Il punto era tutto lì: due ruote, la strada aperta e una sete inestinguibile di vedere cosa ci fosse oltre l'orizzonte.

Poi è arrivato The Long Way Round. Ed è stata una grande storia.

Peccato che sia stata dirottata prima ancora che chiunque di noi potesse anche solo dare un'occhiata alle mappe della Mongolia.

La storia selvaggia, un po' folle e genuinamente autentica (possiamo discutere sui sequel, ma Long Way Round era autentico — difenderò questa posizione fino alla morte) di due amici che partono per fare il giro del mondo su due motociclette, nonostante il loro status di celebrità, è stata pazzesca.

È stata d'ispirazione.

Ha risvegliato qualcosa in tutti noi.

I momenti belli — Ewan McGregor che suona la chitarra a casa di Crazy Igor in Ucraina, loro due che passano il tempo con i pastori mongoli acampando sotto le stelle; quelli divertenti — Charley che dimostra gli effetti delle piste ondulate facendo sussultare la pancia; e persino, o forse soprattutto, quelli brutti — la BMW di Claudio che tira le cuoia, o la dura battaglia per attraversare i gelidi fiumi siberiani.

Certo, Ewan e Charley erano sponsorizzati; qualcuno potrebbe obiettare che avessero troppo supporto, attrezzatura o aiuto, ma Long Way Round è stata un'opera che ci ha lasciato tutti con una voglia matta di avventura — un'avventura pura, grezza, di quelle in cui devi lottare per farti strada attraverso terreni impossibili.

Un'infinità di motociclisti si è lanciata nell'adventure riding subito dopo la messa in onda dell'ultimo episodio, inseguendo quella sensazione di sentirsi così incredibilmente, così acutamente liberi e vivi.

Ma Long Way Round ha anche segnato un momento di svolta nel mondo del trail: a pochi anni dall'epico viaggio di Ewan e Charley, ci siamo ritrovati a sfogliare cataloghi di accessori per moto invece delle mappe, e a comprare moto nuove e di grande cilindrata invece di fidarci di quello che avevamo già in garage.

Lentamente ma inesorabilmente, l'adventure riding ha smesso di essere uno stile di vita, il viaggio di una vita o una spedizione con vari gradi di follia attraverso un paese o un continente.

È diventato un'industria.

BMW è entrata a gamba tesa, per ovvie ragioni; le aziende di abbigliamento, bagagli e componenti aftermarket hanno presto seguito l'esempio. Nel 2016, i forum di Horizons Unlimited e ADV Rider — spazi online in cui i motociclisti condividevano informazioni e consigli genuini su manutenzione, percorsi o valichi di frontiera — sono stati invasi dai gruppi Facebook… dove discutevamo all'infinito sulle virtù degli pneumatici MotoZ contro i Pirelli, prendevamo in giro le moto che avevano troppi bagagli o troppa poca potenza, e guardavamo dall'alto in basso chiunque non indossasse La Giacca da Avventura Più Nuova e Robusta della Stagione.

Abbiamo scambiato il silenzio dentro il casco con complessi sistemi di interfono, l'incertezza con le app di navigazione, e lo stupore di vedere il sole tramontare sulle vette delle Ande con i montaggi dei reel di Instagram.

Senza nemmeno rendercene conto, i video promozionali cinematografici ci hanno convinto che saremmo stati in grado di fare traversi sulla sabbia con le nostre Ténéré e DesertX proprio come Pol Tarrés. Abbiamo accettato l'idea di avere assoluto bisogno di quei faretti ausiliari, di quel paio di manopole riscaldate e di quei nuovi pantaloni ADV.

E lungo la strada, quasi senza accorgercene, non ci siamo fermati a riflettere sul fatto che, mentre eravamo impegnati a leggere le classifiche delle "Dieci migliori giacche da avventura della stagione" e a guardare i video di unboxing, in realtà, era passato un po' di tempo da quando ci eravamo messi in viaggio.

È questo che intendo quando dico che il marketing rovina tutto: quando viene fatto con nient'altro in mente se non il profitto, il marketing è un'insidiosa tecnica di vendita volta a farti comprare cose di cui non hai necessariamente bisogno a un prezzo che raramente è adeguato, aggiungendo un valore discutibile, se non nullo, alla tua vera avventura.

È questo che intendo quando dico che odio il marketing: quel luccichio aziendale senza volto e senza sostanza che fa un figurone sugli YouTube Shorts… ma che ti lascia il portafoglio più vuoto, il tuo percorso d'avventura più breve e, se non puoi permetterti l'oggetto pubblicizzato, ti fa sentire... un po' meno un Vero Pilota.

Ho provato questa sensazione sulla mia pelle: nel 2013 giravo per il Sudamerica su una moto da 150 cc senza marca di nome Blinkin, con un abbigliamento che avrebbe fatto strappare i capelli ai designer della Leatt e un set di bagagli composto da uno zaino malconcio legato sul retro con degli elastici. Elegante? Assolutamente no. Figo? Nemmeno per sogno; tragicamente goffo. Funzionale? Più o meno, a seconda del martedì e delle piste ondulate boliviane.

Ma quella moto e quel setup hanno resistito per quasi due anni attraverso l'intero continente sudamericano, e io sono stata una viaggiatrice felice per un bel pezzo — finché non ho iniziato a notare i suddetti piloti di BMW GS equipaggiati con la luccicante attrezzatura Touratech.

Ora, non so perché, ma l'accessorio che avevano tutti e che io bramavo più di ogni altra cosa era la borsa da serbatoio. Non potendomi permettere Touratech — ero ancora nella mia era "noodles istantanei e campeggio libero a bordo strada" —, mi venne in mente un Piano Geniale.

Legai il mio sacco a pelo sul serbatoio e, beh, sembrava quasiuna borsa da serbatoio (se non ti avvicinavi troppo).

E proprio così, sentii di essere diventata Una Vera Pilota d'Avventura.

Ammettiamolo — abbiamo avuto tutti momenti del genere.

Per colpa del marketing.

*brividi di orrore*

E intendiamoci, non sto dicendo che quella roba sia sbagliata. Diamine, Touratech produce solide valigie in alluminio da decenni ormai. Alcune delle mie commozioni cerebrali sarebbero state una storia molto, molto più seria se non avessi indossato un collare Leatt; e sospensioni personalizzate al posto di quella schifezza di serie? Uh, sì, grazie.

Un sacco di modifiche alle moto, abbigliamento e ingegnosi gadget aftermarket sono semplicemente fantastici. E anche se a volte esageriamo tutti con gli upgrade (parla una che ha recentemente installato le TwinPegs sulla propria moto E le sta amando alla follia), non ce l'ho con le aziende di moto ADV che fanno ottimi prodotti.

Ce l'ho con i marketer che cercano costantemente di ficcarci la roba in gola, a voce alta e in modo aggressivo, con ogni mezzo possibile.

E allora come mai esattamente un mese fa mi sono ritrovata in Svizzera a incontrare David Jenni, il fondatore di Enduristan, e a stringergli la mano per il mio nuovo ruolo di Direttrice del Crecimento dei Contenuti e del Marketing Digitale dell'azienda?

Mi hanno fatto un'offerta che non potevo rifiutare?

Ho venduto l'anima?

No e no.

La mia anima è ancora intatta, grazie mille, ed Enduristan non mi ha fatto un'offerta da capogiro; a dir la verità, sono stata io a lottare con le unghie e con i denti per questa posizione — battendo diversi candidati probabilmente più meritevoli del lavoro rispetto alla sottoscritta, se devo essere del tutto onesta.

Perché vedete, "onesta" è la parola chiave qui.

L'altra è cuore.

David e il suo team non vogliono che io faccia marketing (inserire un altro brivido) nel senso tradizionale.

Non vogliono video di marketing Molto Cool e Molto Slick o discorsi aziendali; non vogliono pubblicità invasiva, grafiche urlate per il Black Friday e messaggi tipo "unisciti ai tipi fighi".

Vogliono storie.

Non la mia.

Non la loro.

Le vostre.

Vogliono connettersi con i piloti a cui importa ancora cosa c'è oltre l'orizzonte. Vogliono pubblicare le strane e meravigliose avventure di qualcuno che attraversa il Kenya su una moto da cross del 2006, documentando con foto la fauna selvatica e le riparazioni a bordo strada in un modo che è solo suo. Vogliono aiutare una motociclista di 23 anni a vivere il suo sogno di viaggiare in Mongolia sulla sua prima moto da avventura.

Vogliono sentire tutto su quella sensazione che provi quando scendi da un traghetto in Marocco e metti alla prova i dischi della frizione — e la tua sanità mentale — sulle dune di Erg Chebbi. Vogliono sapere come hanno tenuto i tuoi bagagli su un tratto particolarmente tosto della Colorado BDR.

E più di tutto, vogliono dare forza ai motociclisti che fanno la differenza in silenzio — pensate ai proprietari di piccole officine che vi riparano la moto in cambio di un grazie e una birra perché siete giovani, selvaggi e in difficoltà; pensate ai piloti che fanno di tutto per aiutare qualcuno a tirarsi fuori da un tratto particolarmente bastardo della TET; pensate alla gente su ADV Rider che offre spazio gratis per la tenda ai viaggiatori di passaggio.

Ed ecco l'altra cosa: Enduristan non è stata concepita in qualche ufficio elegante finanziato da investitori; è nata nell'outback australiano e nei deserti del Nord Africa, quando David e sua moglie Isabel hanno imparato a mie spese che la qualità del bagaglio conta davvero — e hanno deciso di crearsi il proprio.

Ma questa è una storia per un'altra volta.

Perché, in fin dei conti, è proprio per questo che sono qui.

Non per fare "Marketing S.p.A." — ma per capire come raccontare la storia di un'azienda che è troppo umile per vantarsi del fatto che a loro importa ancora dell'avventura e del pilota.

Nel modo vero.

Farò del mio meglio — e farò in modo che queste storie continuino ad arrivare.

Restate sintonizzati, wherever you ride.

- Egle